海詩網 產品運營 用戶運營方案解析(用戶運營的3個方面解析)

用戶運營方案解析(用戶運營的3個方面解析)

用戶運營方案解析,用戶運營的3個方面解析。長行號帶你了解更多相關信息。運營分為許多種,活動運營、產品運營、新媒體運營等,細分可分為渠道運營、社群運營等等。但是總有一個概念混淆著很多運營者,那就是今天我要講的內容——用戶運營?;顒舆\營、社群運營、

用戶運營方案解析,用戶運營的3個方面解析。長行號帶你了解更多相關信息。

運營分為許多種,活動運營、產品運營、新媒體運營等,細分可分為渠道運營、社群運營等等。但是總有一個概念混淆著很多運營者,那就是今天我要講的內容——用戶運營。

活動運營、社群運營、內容運營等等,通過字面意思非常能直觀的理解,因為它們擁有運營場景—“活動”“社群”“內容”,通過活動,基于社群,編輯內容促使產品引流、拉新、促活、留存。但是用戶運營究竟在運營什么?

我認為:以用戶行為數據為基礎,用戶激勵與獎勵為手段,不斷提高用戶體驗,促進用戶行為轉化,延長用戶生命周期價值的運營就是“用戶運營”

一、用戶行為數據

產品訪客數、頁面訪問量、用戶消費/參與量

首先得明確要分析哪些數據:

那要數據有什么用呢?我可以不看這些數據嗎?

回答是:非常有用,如果你需要做用戶運營就必須依靠數據。

在我之前的文章《一個小故事告訴你:運營在產品中的作用》將運營思維模式簡單分為兩種——用戶化運營與數據化運營。

用戶化運營:

偏向站在用戶角度考慮,更多時候會以用戶角色代入消費場景,不論是換位思考或問卷調查,例如小故事中B做了很多的活動,提供抽獎與各種福利以吸引用戶,促進用戶發起指定動作,提高用戶活躍度與件單價等等。

數據化運營:

將數據分解,將問題分解。大數據能告訴我們很多,原來這才是用戶的畫像?原來這才是用戶的喜好?數據的分析往往能給運營人員新的視界與新的運營方向。閉門造車永遠是不行的。

“用戶運營”不只是“用戶化運營”

如上所說,做用戶運營僅僅設想用戶想要什么,然后利用“空大虛”的浮夸文案去忽悠用戶,用戶真的會買賬嗎?

“用戶運營”需要“數據化運營”

通過數據分析,我們可以更精準的劃分用戶,不僅僅是用戶的年齡、地域分布、活躍度,更深入可以區分用戶的渠道場景、行為習慣、消費喜好等等。我們無法強迫普通用戶轉換付費用戶,但是我們可以通過更加吸引、對癥下藥的手段,刺激用戶加大、加快轉化。

數據化運營就是一個千人千面的過程,就像一百個人看蒙娜麗莎,就有一百種微笑。當用戶運營到位,一百個人使用你們的產品,就有一百種“滿意”。

二、用戶生命周期價值

用戶生命周期,簡稱為CL(customer lifetime),也有會稱為LT(life time),但是我這里要想說的是更重要的東西:用戶生命周期價值,簡稱為CLV(customer lifetime value)。

用戶生命周期想必大家一定不陌生,大致將用戶周期分為引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期,如果我們可以延長用戶生命周期,那就意味著我們有更多的機會去轉化用戶,但是別忘了我們的初衷,留住用戶很重要,更重要的是要讓用戶創造價值——用戶生命周期價值(CLV)。

我發現很多運營者非常熱衷用戶生命周期體系的建立,但是忽略了用戶生命周期的價值,做運營不得不接受的事實:無論多么厲害的運營者,都無法制止用戶流失,你可以延緩它,但是無法制止它。CLV會越來越長,CL會越來越短,他們永遠是相輔相成的。

若以用戶生命周期價值CLV為圓心,我們可以推導一個公式:運營價值=CLV-CAC(獲客成本)-COC(運營成本)

這個公式并不是一個可以直接使用計算的東西,但是每個運營者心里都必須要有這個概念,我們需要對每個不同生命周期階段的用戶,計算其不同的運營價值。

是引入期的用戶價值最高?還是成熟期的用戶價值最高?或者是成長期的用戶?

用戶生命周期最長的用戶是那部分用戶?他們有什么特點?

在目前產品中,生命周期價值是28定律還是長尾效應?如何正確制定合理的運營方向與策略?

每個生命周期階段的用戶都將產生價值,但某些階段勢必會價值最大化。

三、用戶激勵與獎勵

用戶激勵與獎勵如上所述,依據用戶的行為喜好、付費轉化率等等進行制定。然而還有一種分類,維度更高,使用范圍更廣,那就是依據用戶生命周期制定。

根據簡單數據分析,即可嘗試以下的運營動作:

1、用戶引入期,大量流量進入,重點使其對產品留存并產生一定的粘性。

可使用首次消費優惠券(電商則為現金抵扣券,餐飲即可為滿減優惠券)。其實用過美團、餓了么、每日優鮮、滴滴這些家喻戶曉的APP,我們都不難發現,在用戶引入期通過高價值、低門檻、使用期限短的優惠券,是留住用戶非常有利的手段。

各大平臺用戶引入期獎勵門檻幾乎都是:輸入手機號。

掌握用戶手機號,就掌握了多次營銷用戶的“稻草”。這里額外就需要提一點短信SMS的優勢:

費用低廉。普通營銷短信大概在0.035元一條(70字符以內),相對于電銷或其他大批量營銷投放方式來說可以說是物美價廉了。

批量使用方便。在目前不論是互聯網行業還是傳統行業,擁有一個第三方短信發送平臺即可大批量發送營銷短信。

手機號交易。行業內部或外部會將部分難以轉化或已睡眠用戶的手機號打包,進行交易以賺取一定的費用,當然,這是在大眾視野之外開展的交易。

2、用戶成長期,用戶開始了解產品,其并不一定是付費用戶,但是對產品擁有一定興趣。

這個時候我個人不推薦使用優惠券進行營銷刺激,長期的優惠券激勵容易致使用戶疲乏無感。用戶成長期建議結合活動運營去營銷,不論是抽獎領iPhone X還是滿額就送愛奇藝會員?這些活動可以使用戶在產品使用中有一定的趣味性并產生用戶粘度。

實物獎品往往會選擇近期熱門3C類獎品,相較于用戶優惠券來說,雖然最終獎品受眾更少,但是由于其在市場的廣泛營銷,且自身價值更大,視覺化更加大了獎品的吸引力,在用戶成長期往往是博得眼球與關注的好方法。

3、用戶成熟期,大部分已轉化為付費用戶為產品帶來了收益,此時重點使其二次付費,并養成用戶忠誠度。

付費老用戶優點不僅是已付費,更是對產品比較了解,有一定的自我認知與歸屬感。我們可以利用其對產品的信任與認知發展其“老帶新”。支付寶的掃碼鏈接紅包,還是美團餓了么的分享紅包,都是老帶新的表現形式。

微信作為目前最大也是最常用的社交平臺,自然而然的成為各大商家與平臺的主戰場。外賣、共享單車、游戲還是微信小程序都可以通過微信分享來老帶新,不僅通過給予新老用戶各自的獎勵與利益,最大的一點我覺得就是對微信好友的信任與跟風,大家都在玩?你會拒絕嗎?

4、用戶流失期,用戶逐漸開始睡眠,活躍度直線下滑,促其活躍是此時的重點。

在用戶流失期,我喜歡稱此階段為用戶運營的風控期。增加外部流量固然重要,但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用戶喚醒的二次睡眠率高達80%,這就突出了這個階段精準營銷的重要性。

通過引入期、成長期、成熟期和流失期的數據分析,我們可以發現不同時期用戶轉化率的變化與問題所在,通過用戶痛點的分析與自身成本的考慮,選出利益最大化的用戶激勵方案。利益最大化,這其實是一個非常長遠與熬人的事情,根據泰斯勒定律:每一個過程都有固有的復雜性,一定會存有臨界點,超過零界點就無法再優化了。所以加油吧各位運營伙伴,嘗試更多的方法,不斷的優化與總結,必將迎來驚喜的一天。

四、補充與總結

補充,最近在分析挖掘用戶運營中的可調節性變量,比如用戶提交資料階段,由于哪個項目被卡單?在哪個進件項目停留時間最長?技術發起維護時間幾點開始?產品首頁banner的大???去做競品分析,然后調整,你們會發現,會有奇效,奇效,奇效。

總結,用戶運營相對與其他類運營擁有更高的數據分析能力要求,也有著更高對內對外協同工作的能力要求,不要擔心自己沒有先天的數據敏感性,用戶的行為特征其實很容易讀懂,相對應做運營策略并不難。但是請務必不要把你所想理解成用戶所想,把運營策略僅僅停留于那一頁PPT,去實踐,去分析,一切都會水到渠成。

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作者: 發跡號

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